Duft als Markenbotschaft

Funktion, Werkstoffe, Handhabung – wer Messzeuge kauft, entscheidet in der Regel nach rein rationalen Kriterien. Das war Oliver Klein, Inhaber der Firma Scala Messzeuge GmbH, nicht genug. Er erweitert die Markenkommunikation gezielt um emotionale Aspekte wie Form, Farbe und Haptik. Nun ist eine weitere Dimension hinzugekommen: Duft.

Qualitätsmesszeuge aus Baden-Württemberg – dafür steht die Scala Messzeuge GmbH bereits seit mehr als 80 Jahren. Verändert hat sich in dieser Zeit vieles, der hohe Qualitätsanspruch und die Kundenorientierung sind aber seit jeher die Grundpfeiler der Messgeräte-Manufaktur mit Sitz in Dettingen/Teck.

„Als ich das Unternehmen Ende der 1990er übernommen habe, wurde schnell klar, dass wir die Art, wie wir unsere Produkte verkaufen, verändern müssen“, berichtet Oliver Klein, Inhaber von Scala. „Denn Präzisionsmesszeuge wie unser Leichtbaumessschieber ‚Alinox‘ werden in der Regel nach streng rationalen Parametern – also Länge oder Material – gekauft, die kaum mehr veränderbar sind.“ Die Konsequenz: eine veränderte Verkaufsstrategie – weg von rein rationalen Argumenten hin zur Ansprache auf emotionaler Ebene.

Verkaufen mit Gefühl

In Kooperation mit der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart arbeitete das Dettinger Unternehmen hierfür zunächst am Produkt- und Verpackungsdesign. „Unser Ziel war es, die Messzeuge, die bisher nur Kunden mit einem expliziten Kaufinteresse nachgefragt haben, aus ihren Glasvitrinen und Schubladen herauszuholen und für eine größere Kundengruppe attraktiv zu machen“, erklärt Klein.

Das ist dem Unternehmen gelungen. So zeigten bereits die ersten Versuche, dass sich verpackte Produkte wesentlich besser verkaufen als „lose“ Produkte. „Das hat uns dazu bewegt, uns in den Bereichen Grafik, Marketing und Verpackung entsprechend weiterzuentwickeln“, sagt Klein. „Gearbeitet haben wir zunächst an Form, Farbe und Haptik – bis dann auch noch der Duft als vierte Dimension hinzugekommen ist.“

Das Produkt mit allen Sinnen erleben

Ausschlaggebend für die Entscheidung sei eine Ausgabe des Kundenmagazins DIALOG von C. Maurer mit Bratapfelmotiv und entsprechendem Duftlack gewesen, berichtet Oliver Klein. „Die Verbindung von Duft und Produkt kennt man vor allem aus dem Consumer-Bereich, zum Beispiel bei Weinetiketten“, erzählt der Scala-Inhaber. „Da hat es mich interessiert, ob eine Kombination aus Farbe, Form und Duft auch in unserem Geschäftsfeld funktionieren würde. Also habe ich mich mit C. Maurer in Verbindung gesetzt.“ Ein weiterer Grund für die Zusammenarbeit mit der Traditionsdruckerei mit Sitz in Geislingen/Steige sei die hohe Qualität der Druckerzeugnisse – besonders der Oberflächenveredelung – gewesen, betont Klein. „Was das angeht, bewegt sich C. Maurer im oberen professionellen Bereich.“

Mit einem passenden Duftlack versetzt werden sollte zunächst eine Produktbroschüre für die Messschieber der Alinox-Serie von Scala mit ihrem modernen, klaren Design. Die Herausforderung: Zur Frage, welcher Duft für welchen Konsumgüterbereich am besten geeignet ist, gab es noch keinerlei Studien. „Achim Langner, mein Ansprechpartner bei der Druckerei, hat mich hier zum Glück bestmöglich unterstützt und sich während des gesamten Projektes um jedes noch so kleine Detail gekümmert“, erzählt Oliver Klein. „Das ist nicht selbstverständlich.“

Die Suche nach dem passenden Duft

Gesucht wurde nach einem frischen, leichten Duft, der sich mit den leichtgewichtigen Messschiebern assoziieren lässt. „Der Duft sollte unsere Kunden immer wieder subtil an die Qualitäten unserer Produkte und unser Unternehmen selbst erinnern“, erklärt Oliver Klein. „Wichtig war es mir außerdem, dass der Duft darüber hinaus eine emotionale Verbindung zu den roten Metallakzenten der Alinox-Messschieber herstellt.“

„Um den richtigen Duft zu finden, haben wir nach einer umfangreichen Recherche für die Broschüre zunächst zwanzig Düfte vorausgewählt“, erzählt Achim Langner, Kundenberater bei C. Maurer. „Diese wurden dann von Herrn Klein und seinen Mitarbeitern getestet.“ Bei den Duftlacken arbeitet C. Maurer eng mit der Firma Schubert International aus Utting zusammen. Das Technologieunternehmen vertreibt mikroverkapselte Duftstoffe, die sich in einer Vielzahl von Druckverfahren einsetzen lassen. Auf Wunsch können auch individuelle Düfte zusammengestellt werden.

Die Suche nach dem passenden Duft dauerte rund zwei Wochen; schlussendlich entschied man sich für einen fruchtigen, aber dennoch dezenten Himbeerduft. „Angedacht hatten wir zunächst verschiedene Zitrusdüfte wie etwa Grapefruit und Limette, sie haben sich auf dem Papier allerdings anders entfaltet als erwartet“, sagt Oliver Klein. „Auch Erdbeere war lange in der engeren Auswahl. Das Rennen gemacht hat aber letztendlich der Himbeerduft.“ Er war bei den Tests von der Mehrheit der Scala-Mitarbeitenden bevorzugt worden und harmoniert auch gut mit der Farbgebung und Gestaltung der Produkte.

Wirkungsvoller Gesamteindruck

Damit der dezente Himbeerduft sich bereits beim Durchblättern der Broschüre verbreitet, wurden nicht nur die Titelseite, sondern auch die Produktbilder auf den ersten 14 Seiten des Innenteils mit Duftlack versehen. „Immer wenn die Alinox-Produkte zu sehen sind, sollte den Kunden auch der entsprechende Duft in die Nase steigen“, sagt Langner. „Drucktechnisch anspruchsvoll war vor allem die Titelseite der Broschüre, da sie zusätzlich mit einem Seidenmatt-Dispersionslack auf Wasserbasis bedruckt werden sollte. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Hier haben meine Kollegen ganze Arbeit geleistet.“ Der Duftlack, der in einem eigenen Druckvorgang als zusätzliche Schicht auf das Papier aufgetragen wird, erzeugt auf dem Broschürentitel nun einen ansprechenden Matt-Glanz-Effekt. „Die veredelten Teilflächen des Covers – die roten Teile des Messschiebers und der rote Schriftzug – erscheinen matter als der Rest der Fläche“, erklärt Langner. „Das erzeugt einen ansprechenden optischen Kontrast, von dem auch Herr Klein gleich begeistert war.“ Mit dem Himbeerduft versehen wurde außerdem das Begleitschreiben.

Professionell und engagiert

Vom Resultat ist Oliver Klein überzeugt. „Mit dem Himbeerduft haben wir unsere Markenbotschaft neben Form, Farbe und Haptik nun noch um die Dimension Duft ergänzt. Direkt nach dem Versand der Broschüre haben wir erste positive Rückmeldung von unseren Kunden erhalten“, erinnert er sich. „Sie wollten wissen, was da so gut auf ihrem Schreibtisch riecht. Das haben wir vor allem der engagierten und hochprofessionellen Arbeitsweise der Mitarbeitenden von C. Maurer zu verdanken“

Künftig sollen alle Printmedien der Scala Messzeuge GmbH mit einem passenden Duftlack versehen werden. „Mein Ziel ist es, bei der Verkaufsförderung durch Duft in unserer Branche eine Vorreiterrolle einzunehmen – und C. Maurer ist der perfekte Partner dafür.“ Oliver Klein denkt aber bereits weiter. Im nächsten Schritt sollen die Produkte selbst duften. Erste gemeinsame Versuche mit einem Metallveredler laufen bereits.

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