Was Print relevant macht
Viele erfolgreiche Unternehmen setzen auch heute gezielt auf Printprodukte für die Kommunikation mit Kunden und Partnern. Was macht Kundenmagazine, Mailings und gedruckte Newsletter auf Papier so attraktiv?
E-Mails, Video-Calls und Online-Bestellungen – die Corona-Pandemie hat unsere ohnehin digitale Welt noch einmal ein Stück weit digitaler gemacht. Täglich erhält ein jeder von uns Unmengen Nachrichten auf die privaten und beruflichen Geräte. Unternehmen, die hier herausstechen und die einsetzende „digitale Müdigkeit“ umgehen wollen, müssen auf andere Kanäle und Medien setzen.
Eine Möglichkeit, auszubrechen, ist die Print-Kommunikation. Gedruckte Kundenzeitschriften, Mailings und Newsletter stechen heraus, müssen nicht mit Hunderten anderen E-Mails im Postfach konkurrieren und umgehen jeden Spamfilter. Und das sind nur einige ihrer besonderen Vorzüge.
Print schafft Aufmerksamkeit
„Print hat im Vergleich zu digitalen Medien einen zentralen Mehrwert“, berichtet Achim Langner, Kundenberater bei C. Maurer. „Wir erleben Druckprodukte mit allen Sinnen. Anders als ein Computer- oder Smartphone-Bildschirm können Leser eine Kundenzeitschrift spüren und sogar riechen. Das steigert die Aufmerksamkeit – und macht Lesen zu einem Erlebnis.“ Das belegt auch eine von Martin Lindstrom in Auftrag gegebene Studie. Sie weist nach, dass sich das Engagement um rund 30 Prozent erhöht, wenn ein zusätzlicher Sinn angesprochen wird. Ein klarer Vorteil gegenüber digitalen Medien, die sich weder anfassen noch riechen lassen. Hinzu kommen die vielfältigen Möglichkeiten der Aufmachung und Gestaltung von Druckerzeugnissen.
„Während ein Bildschirm immer die gleiche Anmutung hat, kann ein Printprodukt, je nachdem, welches Papier, welche Gestaltung und welche Veredelung man wählt, völlig anders wirken“, sagt Langner. „So lassen sich mit Anmutung und Haptik auch komplexe Produkt- und Markenbotschaften gezielt transportieren.“ Das gelte allen voran für hochwertig gestaltete und produzierte Kundenmagazine. „Das haptische Erleben des Blätterns, die hohe Bildqualität und Wertigkeit machen sie zu einer Art ‚Coffeetable Book‘ für das man sich bewusst und gerne Zeit nimmt.“
Wichtig sei darüber hinaus, wie die Medien die Rezipienten erreichen, ergänzt Kundenberater Christoph Traub. „Während digitale Inhalte in der Regel aktiv gesucht werden müssen, kommt eine Kundenzeitschrift oder ein ähnliches Druckprodukt direkt zum Leser. Auch das ist entscheidend für die Wahrnehmung – und Wertschätzung.“
Print hinterlässt nachhaltigen Eindruck
Was Printprodukte für beide Experten darüber hinaus besonders für die Kommunikation mit Partnern und Kunden macht, ist der nachhaltige Eindruck, den sie beim Empfänger hinterlassen. „Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Printprodukte anders gelesen werden als Informationen auf einem Display, wo Texte mehr gescannt als tatsächlich Wort für Wort erfasst werden“, sagt Langner. „Das führt dazu, dass Leser sich Informationen, die sie auf Papier lesen, besser einprägen. Inhalte aus digitalen Medien werden nachweislich schlechter aufgenommen.“ So gaben 87 Prozent der Befragten einer Umfrage von Bauer Media an, sich beim Zeitschriftenlesen ausschließlich auf dieses Medium zu konzentrieren. Eine Studie der Initiative Two Sides zeigt außerdem, dass Verbraucher davon überzeugt sind, dass sie Inhalte besser verstehen, wenn sie sie in Printmedien lesen.
Hinzu kommt, dass sich Leser mit analogen Medien wie einem Kundenmagazin wesentlich länger auseinandersetzen als mit einer E-Mail oder einem E-Paper. Während diese schnell wieder weggeklickt und „aus dem Sinn“ sind, verbleiben -Printprodukte länger in den Haushalten oder auf den Schreibtischen der Empfänger. Zwischen 17 und 38 Tage lang wird ein typisches Druckstück laut DMA in einem Verbraucherhaushalt aufbewahrt. Damit steigt die Chance, dass sich der Adressat mehr als einmal mit dem Druckerzeugnis auseinandersetzt. Laut Statista lesen mehr als 34,7 Millionen Deutsche mehrmals in der Woche in derselben Zeitschrift.
„Druckprodukte sind immer greifbar und verschwinden nicht einfach im digitalen Nirwana“, sagt Langner. „Das steigert das anfängliche Engagement – und die Inhalte wirken länger nach.“ Zudem steigt die Chance, dass der gedruckte Newsletter oder die Zeitschrift auch Familienmitgliedern oder Kollegen in die Hände fällt.
Print schafft Vertrauen
Weiterer Vorteil von Printprodukten für die Kunden- und Partnerkommunikation ist das hohe Vertrauen, das in sie gesetzt wird – nicht zu unterschätzen in Zeiten von Fake News und Deepfakes. Folgt man der Two-Sides-Studie „Print and Paper in a Digital World“, vertrauen Verbraucher weltweit stärker auf Inhalte in gedruckten Zeitungen (51 %) als in sozialen Medien (24 %). Erkenntnisse, die auch das finnische Forschungsinstitut VTT stützt. Die Forschenden fanden heraus, dass gedruckte Werbung mehr Vertrauen beim Empfänger weckt. 95 Prozent der Befragten gaben sogar an, Online-Medien zu misstrauen.
„Geht es darum, Vertrauen zu schaffen sowie Glaubwürdigkeit und Sicherheit zu vermitteln, ist Print auch in unserer zunehmenden digitalen Welt weiterhin das Mittel der Wahl“, sagt Christoph Traub. „Vor allem Magazine und Zeitungen gelten als vertrauenswürdige Quellen, wenn es um Expertise und Know-how geht.“
Print als Impulsgeber
„Doch Druckerzeugnisse werden nicht nur gerne konsumiert und mit qualitativ hochwertigen Informationen assoziiert, sie aktivieren die Empfänger auch deutlich stärker als digitale Inhalte“, führt Achim Langner fort. Das zeigt ein Ergebnis der zuvor genannten Studie von Two Sides: 46 Prozent der Befragten würden eher eine Handlung vornehmen, wenn sie eine Anzeige in einer gedruckten Zeitung oder Zeitschrift sehen, als wenn sie die gleiche Anzeige online sehen würden.
Professionell gestaltete Printprodukte wirken ansprechend und fungieren dadurch auch als Impulsgeber für den stationären sowie für den Online-Handel. Während einem Besuch im Online-Shop oder einem stationären Geschäft häufig ein konkretes Interesse vorausgeht, weckt ein Mailing oder ein Kundenmagazin ein solches Interesse oft überhaupt erst. 2013 wurden laut einer Untersuchung des E-Commerce-Centers Köln schätzungsweise „71,8 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen und 66,9 Prozent der Käufe in Online-Shops durch Print ausgelöst“.
Und die Umwelt?
Klingt gut. Was bleibt, ist aber die vermeintlich fehlende Umweltfreundlichkeit von Printmedien. „Egal wie viel Recycling- oder Ökopapier mittlerweile benutzt wird, mit dieser fundamentalen Kritik ist die Branche immer wieder konfrontiert“, berichtet Traub.
Dabei handelt es sich um einen Trugschluss, der längst widerlegt ist. So lassen Kritiker beim Vergleich zwischen Digital und Print oftmals die für die Hardware erforderlichen Ressourcen wie seltene Erden sowie die Art der Stromerzeugung außer Acht. Inzwischen ist Elektroschrott der am schnellsten wachsende Bestandteil des Abfallaufkommens in der EU, berichtet das Europäische Parlament. Weniger als 40 Prozent davon wird recycelt. Spannend auch folgendes Ergebnis einer Untersuchung der Schwedischen Königlichen Technischen Hochschule: Liest man 30 Minuten pro Tag eine Online-Zeitung, hat dies die gleichen Auswirkungen auf die Umwelt wie eine gedruckte Zeitung.
„Papier ist nachhaltig“, erklärt Traub. „Das liegt nicht nur daran, dass Papier auf Holz, einem nachwachsenden und wiederverwertbaren Rohstoff, basiert, sondern vor allem an den hohen Recyclingquoten der Papier- und Druckindustrie.“ Wurden 1990 knapp 49 Prozent Altpapier eingesetzt, lag der Wert 2020 laut Auskunft des Umweltbundesamtes bei rund 79 Prozent – das sind über 16 Millionen Tonnen pro Jahr. Die Klima-Initiative der Druck- und Medienverbände bietet außerdem Services an, die klimafreundliches Drucken ermöglichen. Umweltbewusste Kunden können ihre Kundenzeitschrift oder Newsletter damit CO2-emissionsarm produzieren oder unvermeidliche Emissionen kompensieren – auch bei C. Maurer.
Kein Entweder-oder
Rezipienten nutzen Druckprodukte gerne und wissen sie zu schätzen, ebenso wie viele Unternehmen. „Natürlich investieren unsere Kunden auch in digitale Kanäle. Ihnen sind die Vorteile der Printkommunikation aber gleichermaßen bewusst“, sagt Traub. Was sich verändert habe, sei allerdings die Zielsetzung. „War das verkaufende Argument früher auch bei Printerzeugnissen stark ausgeprägt – man denke nur an den klassischen Katalog mit beiliegendem Bestellformular –, nutzen viele unserer Kunden Printprodukte wie Kundenzeitschriften heute eher als ‚Push-Elemente‘.“ Das heißt: Kunden informieren sich bequem mit dem Druckprodukt auf dem Sofa und bestellen dann online.
„Es ist also kein Entweder-oder, sondern vielmehr ein geschicktes Abwägen der Vor- und Nachteile von Digital und Print. Letztendlich geht es um die Frage: Wie verbinde ich beide Kanäle, um den größtmöglichen Effekt für mein Unternehmen zu erreichen“, erklärt der erfahrene Berater.
Besonders in Bezug auf die Printkommunikation stellt dies Unternehmen vor neue Herausforderungen. „Wer seine Kunden überzeugen und langfristig binden will, muss lernen, neben den digitalen Kanälen auch die besonderen Vorteile und Eigenschaften des Mediums Print kreativ auszuspielen.“
Ihr Partner für Ihr kommendes Printprojekt
Als Experte für Druckerzeugnisse begleitet C. Maurer seine Kunden als Partner dabei – auf Wunsch von der ersten Planung bis hin zum fertigen Produkt und seiner Auslieferung. „Je früher wir ins Boot geholt werden, desto besser“, sagt Christoph Traub. „Unsere erfahrenen Mitarbeiter begleiten und beraten über den gesamten Prozess hinweg. Dabei liefern wir nicht nur technische Kompetenz und Expertise, sondern erstellen bei Bedarf gemeinsam auch das Layout und Design der Druckerzeugnisse. Gleichzeitig halten wir für unsere Kunden stets den Preis im Blick – für das bestmögliche Produkt und begeisterte Leser.“ (cm)
MEHR ERFAHREN
Bundesumweltamt (2022). Altpapier.
KTH Centre for Sustainable Communications (2007)Screening environmental life cycle assessment of printed, web based and tablet e-paper newspaper.
Europäisches Parlament (2022)Elektro- und Elektronikschrott in der EU: Zahlen und Fakten.
Lindstrom, M. (2005):
Broad sensory branding Journal of Product & Brand -Management, Vol. 14 No. 2, pp. 84-87.
Bauer Media:
Zukunftswerkstatt Medien Medien-Funktionen. Dezember 2006.
